Marketing im Kulturbetrieb wird häufig auf seine Instrumente reduziert, vor allem solche der Kommunikation, wie Werbung oder Pressearbeit. Dabei sollte Kulturmarketing als umfassenderer Prozess gedacht werden, dessen Ziel es ist, eine vertrauensvolle Beziehung zu aktuellen und potenziellen Besucher*innen aufzubauen. Fragen des Kulturmarketings können sein: Wen wollen und wen können wir erreichen? Was erwarten die Besucher*innen von uns? Wie können wir mehr Menschen für das begeistern, was wir tun? Wie gestalten wir unsere Angebote, damit sie von möglichst vielen Menschen genutzt werden können? Und was wollen wir als Kulturbetrieb eigentlich, wohin soll unser Weg führen? Marketing, als Führungsaufgabe gedacht, ist viel mehr als Flyer und Plakate – es ist das aktive Gestalten aller Beziehungen zum Publikum.
Das Seminar führt in das Kulturmarketing ein, klärt Grundlagen und grenzt das kommerzielle Kulturmarketing vom Nonprofit-Kulturmarketing ab. Gefragt wird dabei, wer welche Interessen an der jeweiligen Kultureinrichtung hat und welche Nutzenerwartungen seitens der Besucher*innen bestehen. Besucherorientierung heißt, Besucher*innen in den Mittelpunkt der Überlegungen zu stellen. Das heißt aber auch, Segmente und Zielgruppen zu bestimmen, sie zu analysieren und zu verstehen, und natürlich Angebote zu entwickeln, die diese Zielgruppen auch wirklich erreichen. Für das Seminar sind keine Vorkenntnisse erforderlich.
Prof. Dr. Tom Koch
studierte Betriebswirtschaftslehre und Kulturmanagement. Nach einigen Jahren in der Automobilindustrie führte sein Weg über die freie Theaterszene zum Theaterhaus Stuttgart, wo er zunächst stellvertretender und später hauptamtlicher Verwaltungsleiter war. Von 2017 bis 2021 war er kaufmännischer Geschäftsleiter der Weserburg Museum für moderne Kunst in Bremen. Seit 2021 ist er Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Unternehmensführung, Marketing und Logistik an der Hochschule Emden/Leer. Seine Lehr- und Publikationsschwerpunkte liegen in den Bereichen Kulturfinanzierung, Controlling und Kulturmarketing.